文 | 王培祥
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4月，国内疫情逐渐得到控制，新的一轮车市利好政策也将如期而至，或早或晚，因为暴风雨前夜的隆隆雷声说明了这一切。
从2月20日至今，商务部、工信部、国家发改委等多部门已经先后五次或表态、或发文支持稳定和扩大汽车消费。短短一个多月的时间，能让国家各部委同时参与到这项工作中来，足以说明政府层面对稳定汽车消费的重视和以汽车消费提振国民经济的期许。
变政策红利为营收利器
作为国民经济的支柱产业，汽车产业一向受宏观经济政策影响较多，从目前政府部门的前期“政策吹风”看，即将出台的相关刺激汽车产业政策估计会力度较大且影响时间相对更长，对汽车经销商而言，政策利好带来的影响无疑会成为2020年经营成败的关键，而与客户的需求结合将成为用好这一波政策红利的关键所在。
汇总政府部门发布的相关消息，基本能够看出此次车市利好政策主要有三层指向，一是减免购置税，二是购车补贴，三是限购松绑。三层指向分别从车辆购置费用和用户购车门槛解决汽车消费的根本问题，以往，政府部门很少会“三管齐下”，但此次疫情对车市影响巨大，特殊时期难免会有特殊的应对方式。
无论是减免购置税，还是购车补贴或限购松绑，任何一项举措都将为市场终端带来较为可观的利好影响。在销量数字上仅举一例，2015年末，西安汽车保有量约为219万辆，同期杭州市汽车保有量为224万辆（杭州于2014年3月26日开始汽车限购）；4年后，截至2019年末，西安汽车保有量已达343万辆，而限购后的杭州同期仅为268万辆。由此可见，多数区域巨大的市场需求依然存在，只是受经济环境影响及2020年疫情的干扰，使得汽车产业亟需一剂恢复活力的强心剂。
特定的市场环境下，经销商必然需要特定的经营策略，在已经第一季度严重受到疫情影响的前提下，此刻经销商更需要急追猛赶，将政策红利在营销、售后、金融、客服等各个环节落地，转化为高效营收的利器。
营销“心理战”加速客户购车决策
价格始终是客户最为关注的购车决定因素。除豪华品牌客户外，中档合资品牌和入门自主品牌的消费群体多数都属价格敏感型，几百元的购车成本就能改变客户的购车决策。在与此类客户沟通过程中，经销商宜重点突出政策红利的“千载难逢”，充分放大政策对客户购车总成本的影响，在线索引流、到店洽谈等环节可不断呈现“精算购车成本”的心理暗示，利用政策红利的短期有效性给消费者施压，令客户对购车成交有时间紧迫之感。
此外，为充分挖掘营销机会，经销商可对店内销售、售后、金融等各个业务部门提前针对政策红利进行业务培训，统一销售顾问、服务顾问等不同岗位人员的特定时期营销服务技巧和应对话术，以政策红利的“时间短暂”和补贴力度的“前所未有”为吸引点，给客户“机不可失时不再来”的印象，从不同业务环节为新车销售提供转化的机会。
除了各级政府带来的政策利好，部分主机厂也已推出购车补贴，而本地工厂本地高额购车补贴的特点十分显著，能够享受到这类补贴红利的经销商更应充分的利用主机厂和政府购车补贴的双重利好因素，进一步放大补贴效应，刺激消费者。从“心理”上征服客户，并辅以各业务环节的推进协同，或将成为特殊时期提升成交率的首要利器。
金融渗透辅助，推高购车预期
对购车客户而言，无论哪一种政策红利都属于额外享受的优惠，换而言之相当于“捡到便宜”。对于多数客户来说，购车本身就是低频消费，大家更希望可以在消费能力可承受范围内，买到综合体验更好的车型。因此在客户原有购车预算的基础上，销售人员可完全针对购车资金充裕的消费群体推高其购车目标，为客户推荐配置更好、体验更佳的车型。在此基础上，经销商需同时做好服务体验和购车服务方面的相应支持。
在广州出台汽车消费规律政策后，有调查显示消费者的购车需求被激发，选择贷款购车的比例明显上升。如东风日产等主机厂同样也看到了这一市场机遇，为抓住后疫情时期市场复苏的销售契机，推出了金融贴息政策，意图快速重振销量提升。对此，汽车经销商可重新梳理已有金融服务内容，突出性价比更高的分期购车方式或厂商最新推出的金融服务，有明确的目的性地向具有消费能力和对金融分期接受程度较高的客户推荐。在贴息或低息金融分期购车方式的吸引下，多数客户可能调高购车预算，选购价格更高的车型，经销商也能因此获得由金融分期等业务带来的更多收益。
差异化售后服务，“限定”“特殊”打动客户
在价格竞争更加激烈的情况下，各大汽车品牌都开始从“终身客户”的视角去维系客户关系，并且从新车销售开始就希望深度绑定客户，体验更好的售后服务就成为绑定客户的新契机。
针对时下较为常见的“无忧用车”“无接触服务”理念，主机厂和经销商都希望以健康安全的用车服务换得客户的信任，以此作为吸引新客订单和保有客户进店的方式。在服务能力支持的前提下，经销商可尝试将“无接触服务”发展为常态化营销服务内容，锁定客户。
首先经销商4S店拥有充沛的人手，可通过合理排班分工安排员工进行上门取送车服务；其次，同城4S店间割据经营特征突出，4S店的聚焦半径基本限制于10公里半径内的客户。因此，采用门店自身的服务团队，制定合理高效的取送车服务，拓展新的业务模式具有较高的可行性。由这一项差异化服务可衍生发挥的业务场景更多，譬如以车站/机场代客泊车服务为基础，客户交车，而后车辆被送到4S店或进行常规保养，或进行划痕修复、车内精洗、车身美容、空调清洗消毒等，客户返回送车时，车辆完璧归赵，大大提升了客户体验。同样的“无接触服务”还可用于非疫情时期的日常维修保养、验车、汽车美容清洁等服务，灵活多变。
更重要的是，在现有条件下慢慢的变多的客户对高品质服务的价格敏感度逐渐降低，并且愿意为良好的使用者真实的体验支付合理的服务费用，4S店在推广“无接触服务”初期可用低价有偿的方式试水，并与购车优惠捆绑，在政策红利期内还可将有偿服务变为特定时段内的“高附加值服务”，吸引愿意提升用车体验的客户购车。
用好客户资源“金矿”
疫情下的政策红利对经销商来说可能是十几年不遇一次，但政策红利来了，经销商就应想尽一切方式充分的利用所有可利用的资源。而对经销商来说，最宝贵的资源莫过于客户资源的“金矿”。“金矿”里不仅有4S店多年来积累的大量保有客户，更包括了多年来通过各种渠道获得的A卡客户线索。
当政策红利出台后，4S店可向老客户有明确的目的性地推广增购换购活动。在政策红利的影响下，重新梳理存量客户，加强老客户增购换购的需求引导，并且重点对购车3~5年（目前国内此阶段车龄二手车更换比例最高）及5~7年的老客户提供换购线索。老客户对于产品升级的需求是客观存在的，加之政策红利的额外刺激，老客户增购换购的可能性大幅度提升。
此外，对于“金矿”中的A卡客户线索，4S店同样可以将其视为新客户，以结合政策红利的合理话术吸引客户到店，并且运用前文所述的营销、金融服务、售后差异等特色促成订单转化。
在特殊时期，政策红利对经销商经营带来的效果值得期待，充分的利用政策优势，将政策利好结合客户的真实需求落地为客户真正感兴趣的产品和服务，才能锁定客户。如果仅仅依靠价格吸引，经销商仍难免再落入价格竞争的厄境。此外，通过特殊时期的营销和服务举措尝试，经销商也能为非疫情时期的差异化竞争积累到更加宝贵的经验，跑赢市场。
文章来源：易车志，特此感谢
