作者 | 王 慧
来历 | 《财经国家周刊》
歌颂？歌颂是什么？
上市一年就发明全美进口奢华车销冠的神话，与雷克萨斯、英菲尼迪并称“日系豪车三强”，2019年在美国商场销量紧跟奥迪……
这么牛气哄哄的轿车品牌，正是本田旗下的歌颂。
不过，这个为翻开北美商场而建立的日系奢华品牌，却未能将神话复制粘贴到我国商场。
2019年，歌颂在美国豪车商场销量排名第五，紧跟奥迪
2006年，歌颂登陆我国，并于2014年发布了一系列针对我国商场的“2020年方案”。
彼时，本田技研工业（我国）投资有限公司原总经理仓石诚司放出豪言，“到2020年，歌颂的年销量方针将达10万台”。
之后的数年成了大型打脸现场。2017年歌颂在华销量为16348辆，2018年大幅下滑到9424辆，2019年，销量有所上升，但也只需14786辆。
这样的成果单，不只与仓石诚司当年设定的方针相差十万八千里，更仅仅另一日系豪强雷克萨斯年销量的十分之一，乃至还不如一些我国自主品牌一个月的销量。
全球车市隆冬下，销量跌落确实存在一些客观要素，但显着不是决定性要素。比方德系豪车三强宝马、奔跑、奥迪（BBA），2019年在华销量别离同比添加13.1%、4.0%和4.1%，雷克萨斯更是呈现了加价提车的炽热现象。
入华十数载，国产化三年多，我国顾客为啥便是不买歌颂的账？
为美国而生的品牌
歌颂，1986年诞生于美国，它是第一个日系奢华轿车品牌，比丰田的雷克萨斯和日产的英菲尼迪都要早。
本田为啥要在美国推出这样一个奢华品牌？
歌颂诞生前的20世纪70年代中期，由于石油危机、经济惨白以及排放法规约束等要素，“车轮上的美国”在轿车消费方面发生了较大的改动，大排量的美国车由于过高的油耗逐渐失掉优势，日本车以功能牢靠、经济节油、价格低廉等要素，乘势而起。
本田便是其间的典型代表。
这一阶段，本田在美国推出了搭载CVCC发动机的思域(参数|图片)，优异的油耗体现和不错的动力性，马上赢得了美国人的喜欢。
随后本田又在美国发布了雅阁(参数|图片)，这两款车性价比适当高，协助本田敏捷翻开了美国商场。
不过，跟着经济复苏，腰包从头鼓起来的美国人民，对奢华车需求量激增。以BBA为代表的欧洲奢华品牌，深得人心，顺势占有了高端商场，连美国本乡三大车企也只能望其项背，更何况日本这些经济型轿车制造商。
1986年，根据思域开发的紧凑型运动轿车Integra(参数|图片)，为歌颂立下首功
本田作为日本好学生，天然不甘落后，在一片质疑声中，1986年，本田创建歌颂品牌，最早推出Legend和Integra两款车型，高功能、动感规划的产品一改本田往日家用轿车厂的形象。
在这之后，歌颂品牌还推出了许多经典车型，比方比方纯粹跑车NSX(参数|图片)，以及RL(参数|图片)、TL、MDX、RDX等，其间，国宝级跑车NSX，更是对标法拉利、保时捷等欧洲超跑，拿了个“史上最好跑车”的美名。
1987年，歌颂一跃成为全美进口奢华车出售冠军。1991年商场调研公司J.D.Power在全美举办的CSI（顾客满意度指数）查询中，Acura品牌自1986年诞生以来接连4年夺冠。
它的成功也鼓动了丰田和日产，同年，这两大日本轿车制造商也宣告，增设自己的奢华车事业部，也就有了后来的凌志（之后改名雷克萨斯）和英菲尼迪，算是直接协助日本轿车站上了世界舞台中心。
入华后“旷费”十年
2006年，歌颂进入我国的时刻节点，正是奢华品牌在我国车市张狂成长的最佳时期，理论上，在美取得巨大成功的歌颂，应该也会有不错的商场体现。
但之后，从2006年入华到2016年开端走国产化的道路，这整整十年时刻，歌颂在我国商场的体现底子便是“旷费度日”。
2006年是我国参加WTO后许诺轿车整车关税降至25%的最终期限。由于微观经济稳定、国民经济添加平稳、大众收入继续不断的添加，我国人民购车的热心继续升温。
我国轿车商场也在这一年迎来了繁荣发展，并且完成了一个前史性腾跃——成为仅次于美国的全球第二大轿车消费商场。
这一年，我国高端轿车商场进入“战国时代”，百家争鸣的局势被翻开。奔跑、宝马、奥迪、凯迪拉克、沃尔沃等奢华品牌纷繁挑选国产化，日产将英菲尼迪引进我国，雷克萨斯也引进三款车型。
此刻的歌颂还叫“阿库拉”（歌颂本名Acura的音译），即使在北美商场打得炽热，在国内商场上却极为惨白。
翻看歌颂在华国产前五年的出售数据：2011年4014辆；2012年近乎腰斩仅出售2300辆；2013年上升到4600辆；2014年4670辆；2015年4100辆，运营十年的歌颂，年销量一贯未能打破5000辆，大多车型也一贯处于边缘化地步。
2019年，我国商场豪车前六名，销量均超15万辆
产品线单一、可挑选的产品少是我国人逐渐抛弃歌颂的最底子原因。2016年国产之前，歌颂在华出售的悉数车型均由北美研讨所开发，并以进口的方式在华出售。
引进的车型也适当有限，仅有ILX、TLX、RLX三款轿车以及RDX、MDX和ZDX三款SUV。与之比照，雷克萨斯在我国出售的车型有11款之多，英菲尼迪也有10款（其间两款已国产）。
美国研制规划，为美国商场而生，还导致纯进口、车型有限的歌颂“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”，极端不服水土。
排量方面，进口歌颂满是大排量车型，最小排量的车型是ILX 1.5L混动版，其他则是2.0L，2.4L，3.0L，3.5L，3.7L。
由于排量税的存在，在其时我国车市遍及考究性价比的环境下，这些大排量进口车型一进入国内商场，就被贴上了“高价格、高油耗、低性价比”标签，底子没有性价比可言。
最廉价的歌颂ILX起价格为29.8万元，不仅仅日系奢华三架马车中起价格最高的，更比德系三强的入门级车型贵了不少。
仓石诚司其时曾忧心地标明，“歌颂在华出售车辆首要是进口，欠缺最合理的价格，所以在产品以及价格竞赛力方面显得比较单薄。”
寄希望于国产化翻身
为了改动窘境，完成在我国商场的国产化，成为歌颂自我解救的首要途径。
实际上，国产化也是简直一切外资奢华品牌在我国商场站稳脚跟的诀窍。比方奔跑，2005年在我国国产后，第二年奔跑E级车在我国大陆地区的首个出售年度，全体销量添加了89%之多。
歌颂为了做好国产化，首要从四个方面费了一番汗水。
首要是建立了专门的出售公司。
2016年1月，广汽本田轿车出售有限公司建立，出售公司建立北京分公司（担任广汽歌颂品牌），运营国产歌颂产品的出售及售后服务各项事业，并接收本田我国的进口歌颂出售业务。
其次是产品大改观。
2016年前后，我国顾客对SUV的喜欢凸显，为了投合这一消费趋势。2016年4月底，歌颂推向商场的第一款国产车型，便是一款紧凑型SUV，歌颂CDX。
歌颂对这款车型给予期望。关于歌颂来说，国产之后，CDX不只仅是一款走量车型，更是歌颂品牌在我国完成“重生”的要害节点。
2017年末，继CDX后，歌颂推出第二款国产车型TLX-L，这款车的定位为中型轿车，车身轴距加长到2900mm，长轴、具有高颜值、大空间……每一项亮点，都对上了我国人的食欲。
再次，为了合作产品本乡化的气势，歌颂也在品牌形象晋级上做了不少作业。
比方从“专心奔跑”到“准确 非凡”，再到“I am different 异行者”，歌颂中文宣扬标语的改动，中心路数便是逐渐淡化技能控的形象，向其他豪车看齐，进步全体品牌风格。
最终，除了推出“我国滋味”的产品，歌颂在出售渠道上也不断加码。
最典型的便是2016年9月，歌颂扩大了经销商部队，在全国范围内的4S店，由此前的42家添加到60家以上。
并且，跟着以90后为代表的重生代年青顾客成为车市干流消费人群，歌颂在营销战略上也做出了改动，推出了根据“互联网+”技能的体验式营销形式。
许多尽力之下，歌颂的销量有了起色，2017年全年累计销量达16348辆,同比大增100.8%，创前史最佳。
这关于歌颂来说当然是一个好消息，但随后的2018、2019年，歌颂销量再次呈现崎岖，尤其是2018年，又跌回万辆以下。不说与BBA比，便是与同为日系豪车的雷克萨斯比较，也只能用惨白来描绘。
为什么仍是看不上？
为什么国产化之后，我国人仍是看不上，不买歌颂的账？
问题仍是出在品牌定位、商场之间的竞赛战略以及运营服务这些软设备层面。
比方品牌。关于许多国人来说，首要不是看不看上的问题，而是许多人底子就不知道有歌颂这么一个轿车品牌。
咱们曾在媒体圈对歌颂品牌做过一个小范围查询，除了轿车口记者和少量特别重视轿车的人，其他大多数人，尤其是女人以及90后集体，都不知道歌颂是什么。
许多人都把歌颂的车标与长安轿车的车标搞混了
即使知道歌颂品牌的人，大多数描绘不出歌颂品牌的详细形象。
一家轿车商场调研公司曾在北京车展上做过一个品牌形象查询，顾客其他豪车品牌的形象目标都有明晰的知道，比方奔跑“显贵的”“高品质的”，宝马“有驾驭趣味的”“生机的”，奥迪“物有所值的”，沃尔沃“安全的”“宛转的”……
至于歌颂，除了将它的车标误认为是长安，许多顾客都未能作出清晰定位和形象描绘。
歌颂也曾意识到品牌影响力弱的问题，也测验在品牌形象改动上作出尽力，但成果仍是不如人意，这些品牌宣扬活动停留在老套路上，没有将歌颂的品牌理念和价值百科精准地传递给潜在消费集体。
除了品牌知名度和影响力太低，国产歌颂的另一大硬伤是产品定位和终端价格不匹配。
以首款国产化SUV车型CDX为例，虽然车型、规划等方面想了许多投合我国顾客的方法，但22.98万元～30.98万元的官方辅导价格，未与同级竞品奥迪Q3、奔跑GLA和宝马X1构成差异优势，在品牌影响距离巨大前提下，这一点对歌颂销量的冲击简直是丧命的。
此外，在动力、装备上面，歌颂也犯了过错。
仍以CDX为例，这么一款对歌颂含义严重的车型，竟然只需1.5T发动机可选。并且，同等级竞品大多选用多连杆式独立悬架，而CDX由于与本田缤智选用相同的小型车渠道打造，为使空间最大化，只能选用本钱更低的扭力梁式非独立悬架，也因此有了“换壳缤智”的说法。
2017年C-NCAP的磕碰实验成果中，歌颂CDX的成果为53.8分，缤智却得了55分。
随后推出的歌颂TLX-L，虽然加长了轴距，但选用了本田思铂睿的动力总成，且终端鲜有优惠。27.98万元-37.98万元的价格也超越同级竞品奥迪A4L和宝马3系的终端价格，在商场上竞赛中处于显着下风。
用一些潜在顾客的话说，已然渠道和装备没差太多，本田现已够好了，为什么还要多花钱买歌颂呢？假如要花这个钱，那为啥不直接上BBA呢？
还有歌颂一席之地吗？
现在的我国轿车商场，正在变得益发敞开包容，换个视点说，各大轿车品牌的竞赛也益发剧烈，这就使得对歌颂未来境况的评论，愈加有学习含义。
事实上，歌颂至今在我国商场都未能站稳脚跟，并不代表我国顾客对二线奢华品牌的接收才能低，其他二线豪车这两年的状况标明，只需有厚实的产品，做好全盘运营，满意顾客需求，就都能找到出路。
我国商场的魅力就在于满足大，大到可以包容满足多样性的供应和需求。
不仅仅歌颂，关于一切车企而言，有两个趋势是值得重视和研讨的。
一个是，跟着新一轮科技革新的繁荣鼓起，全球轿车商场正在深入重构。我国作为全球轿车消费最大的商场，虽然保有量现已超越2亿辆，但只需三分之一的家庭具有轿车，从千人保有量的比率来看，还有很大的商场空间。
另一个是，跟着消费晋级势能的开释，轿车消费也将迎来新添加。在时机与应战并存的我国商场，怎么发掘商场潜力、承压前行、培养新动能，成为每个车企都在面对的检测。
事不凝滞，理贵变通。
在“新四化”浪潮下，从前对技能专利严防死守的丰田，也挑选了免费揭露其混动技能专利，并与比亚迪就合资建立纯电动车研制公司达成协议，对电动化发起了猛攻。
为在出行范畴占得先机，戴姆勒也与多年的“老冤家”宝马牵手建立合资公司，一起刻画未来出行。在国内商场上，戴姆勒还与吉祥就网约车建立蔚星科技有限公司，专门供给高端网约车的专车服务。
一贯“低沉”的歌颂，假如还不懂得变通，失掉的就不是现在的销量了。
时机总是留给有预备的人。在未来的存量商场之间的竞赛中，相较于等候“被人懂”，学会自动“让人懂”更为重要。久远来看，歌颂除了需求建立其奢华品牌的形象外，更需求打造出产品亮点，丰厚品牌内在，让咱们顾客愿意为其埋单。
不然，等候歌颂的或许真是“下一个铃木”。
