大数据、人工智能、机器学习不仅正急剧地重塑汽车制造业，而且在汽车零售业也掀起一场革命。“汽车新零售”成为全球汽车经销商关注的热点，其重要特征就是“线上”与“线下”相结合，以互联网为依托，综合利用大数据、人工智能、机器学习等先进的技术手段对客户精准定位，对商品的流通与销售过程进行升级改造，对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。
近日，美国Strategy Analytic汽车后市场调查机构对该国500家汽车经销商进行问卷调查，主要议题是在汽车零售业迎来重大变革的当下，汽车经销商最大的挑战在哪。结果显示，排在第一位的是“如何确定最佳的营销地点”，排在第二位的是“如何寻找最适合客户的车型，并进行合理定价”。
助力精准营销
当然，上述两大痛点可以从经销商数据中找到解决方案，但仅仅知道潜在客户的姓名以及联系方式，再加上一个库存管理工具，还远远不够。为了实现精准营销，汽车经销商需要对这些数据进行分析，使用专门的工具对消费者关系管理（CRM）和经销商管理系统中的数据进行对比，将重要的数据筛选出来，再将其与本地市场的数据进行交叉比对，从而获得真正有价值百科的信息，继而制定恰到好处的销售策略。毫无疑问，这是一项艰巨的大工程。也正因如此，大约2/3接受调查的经销商都认为，未来5年，人工智能和机器学习将在汽车后市场得到加快速度进行发展。
近日，一款名为DealerSocket的汽车经销商数据挖掘工具在美国上线。DealerSocket创始人兼首席产品官布拉德·佩里表示，将CRM与数据挖掘工具结合，正是一种初级形式的人工智能。DealerSocket采用预测算法，能预测消费者的购车需求，并将这些需求反馈给经销商。
布拉德·佩里表示，在不远的将来，这款数据挖掘工具对消费者的购车需求预测将变得更精准，这将给汽车零售业带来重大变革。“这正是汽车零售业未来的发展趋势，因为机器学习可以长时间获取、分析大量数据，而人类显然无法处理这些海量数据。”布拉德·佩里说，“在学习过程中，该工具还会根据实时的变化做调整，改变预测的算法和结果。”
优化库存管理
为了帮助经销商更好地管理公司库存，DealerSocket专门上线了一个名为“库存＋（Inventory＋）”的工具，可以为经销商提供更科学的库存管理解决方案。通过对消费者购车的选择和车主的喜好等数据进行分析，“库存＋”可以告诉经销商当地消费者和潜在客户更青睐哪些车型，甚至可以细化到汽车的外观颜色、内饰、配置等等。DealerSocket负责产品研发的副总裁杰夫·麦柯里说，该工具甚至还能提供库存和定价建议。
对海量数据进行搜集和分析只是“库存＋”众多功能中的冰山一角，“获取数据是一回事，但围绕这些数据进行算法的开发并准确预测未来更为关键。”麦柯里补充说，“海量数据无法通过人工做处理，必须依靠人工智能和机器学习。我们大家可以根据有效的数据进行预测和判断，再根据经济大环境和市场情况，准确预测消费者的需求。此外，该工具还能对经销商所销售的车型进行综合分析，判断出哪些车型是高利润车型，哪些车型并不赚钱，从而帮助经销商调整库存方案。”
通过对历史交易信息和实时市场数据的计算，“库存＋”可以识别一家经销商的核心车型，或者从利润和销量的角度计算出该门店销售成绩最好的车型，DealerSocket将这些车型称为“理想的库存车型”，该公司计划下一阶段优化“库存＋”工具，使得其在库存方面的建议更完善、预测更准确。一直以来，虽然经销商能够最终靠相关工具获得当地的市场销售数据，但这些数据往往分散在多个不同的平台，一方面无法直接应用，另一方面也无法随时提取。而Dealer-Socket平台的出现正好可以解决这一问题。“库存＋”高级产品经理梅里特·克里彻认为有效数据离不开三点重要信息，即客户数据、经销店定位具体车型的速度以及门店库存，具体到颜色和内饰配置等。“我们的目标是将这些信息有效地整合在一个平台。这样一来，经销商不再需要挨个查找文件，就能够在很短时间内了解这些关键信息。”他说。
打通线上线下
当前，跨国车企都在大力发展线上售车业务。PSA首席执行官唐唯实曾表示，他希望PSA的线上汽车销量从2018年的6000辆增至2021年的10万辆。戴姆勒股份公司负责梅赛德斯-奔驰汽车集团销售与市场营销的董事会成员贝思格则表示，预计到2025年，奔驰全球大约25％的车辆销售将来自线上。为此，奔驰正在全球范围内推广梅赛德斯-奔驰电子商务平台。其他汽车制造商，例如现代汽车、沃尔沃、捷豹路虎、三菱、宝马等，也纷纷在全球多个国家和地区推出线上销售业务或试点项目。
近日，eBay Advertising的一项最新调查显示，有63％的受访者表示未来他们“极有可能”在网上购车。这是否意味着传统实体经销店将会消失？那倒不至于。尽管eBay的调查显示消费者对于网上购车表现出极大的兴趣，但Dealersocket的调查显示，只有1/3的购车者希望在线上完成购车全部交易。业内专家指出，经销商仍是整个购车环节中的关键因素，但他们要尽快适应新的销售模式，即“线上”与“线下”融会贯通。除了构建高质量的线下实体店，还要搭建高质量的线上引流渠道，从消费者看车、选车到买车，贯穿线上线下，实现线上线下无缝衔接。
Dealersocket的调查报告数据显示，70％的美国消费者表示，他们在选购汽车时还是离不开经销商。81％的受访者表示，他们信赖从特许经销商那里得到的信息。此外，消费者还表示他们在购车前平均会收到3个促销信息。DealerSocket全球经销商服务总监兰迪·伯林坦言，在购车之前，消费者肯定会多方对比价格，因此他们的确会花很多时间在网上研究，但购车的过程始终绕不开实体经销商。“以前，消费者在线上仅仅是提交个人的信用申请，现在虽然可以在线上完成大部分的购车步骤，但最终还是需要到实体门店中去看一看实车，并在店中完成支付。”
提升使用者真实的体验
布拉德·佩里指出，由于消费者在购车之前已经花费了很多时间在线上，他们希望这些信息也可以传递到实体门店中，要不然他们还要耗费额外的时间和精力。“针对客户的需求，我们目前已经搭建了一个网站和数字销售平台，从这两个平台上得到的数据将直接与经销门店的客户关系管理软件相连。这样一来，消费者在线上留下的信息可以直接与实体经销店进行对接。从技术角度看，DealerSocket已经大大缩小了线上与线下的‘信息差’，现在我们正在与经销商合作，以确保这一过程对客户来说是良好的体验。”布拉德·佩里说。
在汽车新零售时代，提升消费者的购车服务体验成为经销商工作中的重中之重。在移动互联时代，用户的生活轨迹被互联网划分为线上和线下场景，车企和经销商也应利用技术手段，整合线上、线下资源，勾勒出用户生活场景，制定贯穿生活全场景的营销手段。经销商更加看重客户进入展厅后的服务体验，而不再采用单一的促销方式吸引客户。
此外，汽车行业正处于数字化转型阶段，汽车逐渐从纯粹的驾驶机器转变为未来出行的数字枢纽。很多跨国车企都在打造能赋予消费者沉浸式数字体验的新产品，例如通过先进的增强现实全景平视显示技术，将信息通过高分辨率LCD（液晶显示屏）投射到挡风玻璃上，让用户都能够轻松读取这些信息、享受数字化服务。此外，用户还能够最终靠语音、手势等方式与车辆进行交互，通过创新的沉浸式增强现实技术来操控汽车。DealerSocket认为，汽车经销商也应紧跟潮流，将传统展厅改造成智能化、数字化展厅，通过智能大屏、AI机器人、AR/VR设备等，为客户沉浸式体验提供强有力的支持。只有这样，经销商才能在汽车新零售的蓝海中尽情遨游。
文：冯玉婷 编辑：万莹 版式：刘晓烨
