如果问一个普通汽车消费者对哈弗的印象，收到的多半是“国民神车”、“实惠可靠”、“高性价比”这样的答案。庞大的保有量、良好的市场口碑、逐步建立的品牌效应，不仅让其它品牌艳羡，同时也是哈弗面对市场新趋势进行创新营销的根基。
近日，哈弗通过独家冠名《蒙面唱将3》开创了品牌理念与新生代年轻消费者共鸣的新玩法。尽管汽车品牌赞助综艺节目并不鲜见，但是真正能在流量之外取得深层次效果的仍是少数。这其中的关键就在于能否将品牌、产品与节目的环节、内容、调性很好地融合，从而与观众产生情感沟通。
那么，哈弗做到了吗？
▎哈弗与娱乐营销的结合产生了哪些火花？
如果说今年年初哈弗与湖南卫视跨年演唱会的合作，是哈弗开始借助娱乐营销强势影响潜在消费群体的先行，那么此次独家冠名《蒙面唱将猜猜猜》，则代表了哈弗将产品特质与品牌精髓深度融入综艺节目内容载体，形成与特定消费者共鸣的关键一步。
在节目中，随处可见哈弗车型元素的展示——嘉宾乘坐全新哈弗H6来到会场，揭面区采用哈弗进气格栅造型的“神秘之门”，副舞台上的哈弗F7同样吸引着目光……与猜评团根据蒙面唱将们的典型特征进行辨识一样，这些哈弗车型元素的露出也在不断强化其在新生代消费者中的辨识点。
但这些只是获得传播度的基础，如果品牌赞助仅仅是生硬“植入”而非在潜移默化中影响用户并建立认知，显然是不能达到效果的，甚至会让观众感到“尬”而产生负面影响，很多汽车品牌在娱乐营销上没能处理好这点。
那么哈弗是如何做的呢？累计65个月斩获SUV销量冠军、10月销售41,132辆的哈弗H6，在节目中作为明星座驾出场。全新哈弗H6在节目中所传递的，不仅是双十佳动力、高安全性这些传统的消费看点，同样因其在设计与科技层面融入了更多时尚、豪华、智能的元素，而使得气质与明星座驾的定位相吻合。这种定位的融入，通过明星的传达，无疑能让全新哈弗H6赢得更多年轻人的，了解其越级的产品竞争力，进一步拓展其“国民神车”的受众面。
在刚刚过去的10月，除了哈弗H6继续蝉联SUV销量冠军，哈弗M6同样取得12,274辆的销量，环比增长88%。荧幕上的高强度曝光，无疑对整个哈弗车系都有正面的促进作用。
而“蒙面”则是哈弗绑定的关键元素。《蒙面唱将》节目的精髓，在于歌手以面具伪装，褪去光环和标签，凭借真正的才华与对音乐的创新打动人心，观众在求知欲和好奇心指引下，通过歌声与故事了解面具背后的人。哈弗充分利用节目这一特质，不仅传递出自身在造车核心技术上的不断追求，更把“全球销量领先的中国SUV”这一关键点演绎为不断进取的眼界与格局。成名多年的歌手仍希望突破自我，同样热销多年的哈弗也在不断攀升，这样的贴合让观众在潜移默化中感知哈弗的品牌精神。
在新生代消费者中，传统的单向传播模式早已不再受宠，对于纯粹广告的敏感度也逐渐变低。比起通过说教式的硬宣传，将产品点与品牌理念融入综艺节目的形式显然更容易让人接受，也更让人印象深刻。在成功收获节目流量的基础上，哈弗成功达到了让新生代消费者对于品牌调性产生深刻认知的目的。
▎精准营销的背后，是哈弗对年轻人的“收割”
互联网时代下，消费者更加自身的情感体验，娱乐则是其中的重要杠杆。即将迈入500万辆销量的哈弗品牌，无疑是中国SUV的一张亮眼名片。而面对消费新趋势，这张名片势必也要打动新生代的年轻消费者。因此，除了在产品力上针对年轻人的喜好进行打造，深度展开跨界营销，同样是哈弗年轻态度的直接表达。
用一张面具隐藏外在，让观众到属于音乐的本质，重新认识早已熟知的音乐人们，也让歌手本人打破外在桎梏，专注于内心对音乐的热爱。这既是当代不愿被“标签化”，要去追求更广阔世界的年轻人所追求的状态，又何尝不是多年来将“专注”作为自身价值定位的哈弗所追求的。
所谓“专注”，并非只在产品线层面，背后是高质量的生态链支撑，这种对于“内功”的修炼，无疑需要更多的积淀，但也是创造更多可能性的前提。哈弗品牌独立运营5年多以来，已成为全球销量领先的中国SUV，在主流SUV市场消费群体中同样也建立了IP效应，这种成功过去没有先例，未来因为大形势的改变也很难再有复制者。
对于新生代消费者而言，由此产生的精神共鸣，是他们深入了解哈弗、认可哈弗的关键一环。他们希望像了解面具背后的歌手是谁一样，从哈弗身上了解到一辆品牌精神与造车理念符合自身需求的SUV是什么样子，而哈弗则在用对核心技术、品质、科技的不断追求，与潜在消费群体持续沟通。
因此，表面上看，哈弗将产品点与节目形式、内容巧妙融合，背后却是哈弗紧紧抓住当代年轻消费群体的“法则”，透视出哈弗希望打动年轻人的心智。这既给哈弗品牌的未来创造更多可能，也是让品牌与新生代年轻人共同成长，从而持续引领新时代的SUV消费潮流。
▎营销的创新，带来的是对品牌的提升
与《蒙面唱将猜猜猜》的合作只是哈弗营销革新的缩影。哈弗的营销在变，带动哈弗品牌不断进化，不断探索新的领域，始终处于汽车消费趋势浪尖。
真正能够打动人的营销，能够让交易关系不再无趣，而是品牌与消费者之间友好、融洽的互动游戏。能够做到这点，消费本身反而变成了一种附加行为。能够意识到这点并付诸实施，哈弗的营销之“变”，已经在新生代消费者的语境中寻到了共鸣，这将是哈弗品牌持续引领市场趋势的关键一环。
我们常说品牌要创新营销抓住新生代消费者，但是营销不只是手段，更是一种思维，是能够帮助企业升华品牌理念，拓展消费群体的法宝。在不断的营销革新中，哈弗让年轻消费者们感受到一个新鲜、有活力的品牌形象，这在哈弗“国民神车”的IP之上，进一步实现了品牌凝聚力的扩张与价值链的拓展。不管是在即将到达累计销量500万辆的关键时刻，还是在未来持续引领新生代消费者的SUV消费趋势，今天哈弗的营销变革，都将产生重要的价值。
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